営業の売上を増加させるには、リードの獲得が必要であるといわれることが多いですが、一体「リード」とは何なのでしょうか？
そこで今回は、リードとは何か、なぜリードを獲得すべきなのか、良質なリードを獲得するためにはどうすればいいのか？について解説します。
【監修者】 小沼 勢矢
一般社団法人プロセールス協会 代表理事
中小企業サポートネットワーク「スモールサン」YOKOHAMAプロデューサー
脳科学の権威である石川大雅に師事し、40年間3万人以上の成功者の脳と向き合い確立して来た「実証的脳科学」を提供するプロ・アライブ社を承継。2代目経営者となり組織開発や人材教育の場数を踏み、8年で3,500人以上のクライアントに指導してきた実績を持つ。コロナ禍で営業に課題を抱えるクライアントが増加したことをきっかけに成約率80％を達成するための脳科学を基にしたセールスメソッドを確立。価値あるサービスを世の中に上手く届けられずに困っている事業者様を支援したいという想いから、一般社団法人プロセールス協会を設立。セミナー・コンサルティング・会員サービスなどの提供を行う。
リードとは何だろう？定義について知ろう！
まずは、リードの定義について知識を深めておきましょう。
営業部門において、リードとは以下2つの意味があります。
営業部門全体における「リード」とは？
営業部門は毎日の活動において様々な角度から顧客の獲得を目指しています。
テレアポや問い合わせ、飛び込みなど多種多様な入り口から創出された見込み客すべてが、営業部門においては「リード」と扱われます。
基本的にはお断りを受けた場合はリードに換算せず、次の段階への導線が見えた顧客をリードとして取り扱います。
マーケティング部門における「リード」とは？集客・育成・選別の過程
営業の1部門であるマーケティングにおいては、便宜上、少し異なる意味でリードを扱っています。
マーケティング部門における「リード」とは、部門自身の施策により創出された見込み客のことを指します。
マーケティングは「リードジェネレーション」と言われる、リードを生み出すための様々な施策を行っています。
例えばメディアサイトの運営、セミナー・展示会による名刺交換、メルマガ配信などです。
各所から、業種も温度感も異なる見込み顧客が生まれますが、それらを一様にリードと呼びます。
基本的にマーケティング部門から創出されたリードはインサイドセールスにパスされてナーチャリング(より確度の高い顧客へと育成すること)されることになりますが、この時点では自社の名前も商材も知らない顧客もいます。
そういった顧客は一見、見込み客と捉えづらいかも知れませんが、その後のアプローチにより質感が変化する可能性が大いにあります。
受注につながる可能性が見いだせたリードはフィールドセールスにパスされ、商談へと移ります。
リードをパスする上で属性を選別することをリードクオリフィケーションといい、過去の顧客の行動(資料請求した、メルマガを開封した等)を点数化するなどしてパスすべきかどうか=受注確度が高いかどうか、を見極めます。
リードは、基本的に本項のリードジェネレーション=集客、リードナーチャリング=育成、リードクオリフィケーション=選別の過程を、集客以降は順不同に積み重ねてその質を高めていくことになります。
良質なリードとは？リードの分類について
リードは、その質から以下2つに分類できます。
| ホットリード | ・自社や自社商材への認知があり、導入への関心度が高く前向きな顧客・アプローチ方法によっては受注に至る可能性が高い |
| コールドリード | ・自社や自社商材に対する認知・関心がなく、すぐには購買行動を起こさないと思われる顧客 |
よくフィールドセールスが「温度感が高いリード」とか「激熱パスをありがとうございます」といった言葉を話す裏には上記のような意味が込められています。
良質リードの獲得には「営業のDX化」がカギ！
良質なリードが多ければ、成約につながる可能性が高くなります。
仮にリードが良質ではなくても、良質に変化するようにこちらから働きかけることができれば、良質なリードが量産できることになります。
良質なリードを得るためには、営業プロセスをDX化することが求められます。
基本的には営業部門をプロセスごとに分類することが挙げられます。
プロセスごとに、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスと分かれており、この考え方はパイプライン、セールスイネーブルメントなどと呼ばれることがあります。
前章でも示したとおり、各部門が獲得したリードは性質の異なるものです。
しかしながら、例えばマーケティング部門が問い合わせなどで得た顧客情報をインサイドセールスへと渡し、電話営業やオンライン相談などの機会を設けることでセミナーなどに自ら足を運んでくれた顧客と同じレベルの商材興味度をもたせられる可能性があります。
この過程をナーチャリングといいますが、上記の通り営業プロセスを細かく分け、営業支援ツールなどの導入により営業のDX化をより進めることで顧客情報の共有、行動ログの可視化などが実現し、各プロセスにおける効率的なリード創出が可能となります。
media.pro-sales.jp良質リードの獲得方法6選！
本章ではリードの獲得方法について紹介します。
基本的に、営業のDX化、営業プロセスのパイプラインというインフラが揃った状態で進めることで最大効率化する施策となっています。
営業のDX化については専門記事もご参照ください。
営業部門の連携に必要な、SFA・MA・CRMなど支援ツールについてはインサイドセールスの記事もご覧ください。
1：アウトバウンド～自社から積極的に顧客へアプローチをかける
リード獲得方法のひとつ「アウトバウンド」は、自ら営業をかけるというやり方です。
「PUSH型営業」とも言われます。
例えばテレアポやダイレクトメール、セミナーや展示会などで獲得した名刺といった顧客情報を使って直接アプローチするという方法が考えられます。
他にもマーケティング施策として書籍媒体やWeb等における広告を「打ち出す」行為もアウトバウンドと言えます。
広告から流入し、自社サイトなどからホワイトペーパーをダウンロードしてくれた顧客はインバウンドといえるため細かく見ると複雑ですが、とにかく自社が能動的に動くことをアウトバウンドと表現すると覚えれば十分でしょう。
2：インバウンド～顧客側がアプローチしてくるように促す
インバウンドとはアウトバウンドのほぼ逆で、顧客側に行動を促すリード獲得方法です。
例えば、マーケティング施策として設置したオウンドメディア(情報ブログなど)やメルマガ配信から顧客の反応を待つという方法です。
顧客はサイトのフォームや電話による連絡でアクションを起こします。
顧客自身が自分の問題を言語化できている可能性が高く、ホットリードが生まれやすい施策です。
3：アウトバウンドとインバウンドのどちらでアプローチするかシナリオ設計する
自社の取り扱う商材を考慮して、リードをどのように創出すべきかというシナリオ設計も必要です。
ペルソナ設定などで具体的にターゲットを選定したり、購買動機をどのように喚起したいか、ABテストなどを実施する余裕があるかなどを加味することで、以下のオンライン／オフラインいずれの方法が適しているのか検討してみましょう。
| オフライン | ・展示会へ出展参加することによる名刺交換・自社セミナーの開催(オンライン版は「ウェビナー」等の名称)・商談、相談会、打ち合わせ、イベントなどでの名刺交換・DM(ダイレクトメール)・新聞、雑誌、テレビ、ラジオなどメディアを利用した広告・電話を使ったアンケート調査など…… |
| オンライン | ・自社サイトやオウンドメディアの運営・問い合わせフォームやホワイトペーパー、資料、メールマガジン登録フォームの設置(顧客情報を入力してダウンロード可に)・オンラインメディアにおける広告出稿・SNS運用・動画メディア運用・ウェビナー、オンラインセミナー開催など…… |
特に最近ではオフラインの活動には制限があるため、オンライン施策に集中しがちです。
その場合、例えば「問い合わせ系メディア」であるホワイトペーパー・資料ダウンロードやセミナー／メルマガ系申込みフォームは顧客管理ツールと連携される前提にあることが効率化の鍵です。
フォームに入力してもらう個人情報を自動選別することで、リードジェネレーションと同時にリードクオリフィケーションが実施できます。
個人情報には、氏名や社名、メールアドレスといった基本事項の他に役職などを書いてもらうことでキーパーソンへのアクセスのしやすさが浮き彫りになり、すぐにホットリードとして扱えるようになるといった利便性を生むことができます。
注意事項、デメリットとしては、顧客とならない同業他社の調査や、就活のために資料請求がしたい学生などをリードから排除できないことが挙げられます。
また同一の顧客が同じ情報を入力するとも限らないため、重複情報が溜まってしまう可能性もあります。
リードを創出できた場合、インサイドセールスのナーチャリングへ移行できます。
4：顧客をスコアリングし、温度が低ければナーチャリングする
MAツールを使うことで、顧客の行動を管理することができます。
顧客が起こしたアクションや属性は、その顧客がリードとしてどれほどの温度感を持っているかの目安となり、リードクオリフィケーションのために有用な情報となります。
アクションや属性ごとに点数を付与し、合計点数が高い顧客=商材への興味・関心度の可視化を実現します。
| アクション | ・自社サイトやメディアサイト訪問回数、滞在時間・メルマガを開封したか、クリックしたか・資料請求をしたか・セミナーやイベント参加の状態・問い合わせ回数など |
| 属性 | ・企業の規模(従業員数、資本金など)・売上の規模・リードの役職・職種、業種、市場規模など |
どのアクション・属性にどれだけの点数を割り振るかは、企業によって異なると考えられます。
このため、一度設定した点数でずっと運用することは避けましょう。
「成約に至ったリードはこのような行動を起こす事が多かった」といったケースを蓄積し、スコアリングの改善をおこなうことでPDCAサイクルを意識しましょう。
クオリフィケーションの段階でふるい落とされるリードには、適切なナーチャリングが必要です。
リードの興味や自社への関心度は、次第に移り変わっていくものです。
また現代はITインフラの発達により、必要な情報は自分自身で集められる時代です。
このため、例えば毎回一辺倒に同じメールマガジンを自動配信するという戦略ではなく、相手の知識量や興味分野に応じた「プロにしか提供できない、良質な内容」へとカスタマイズすることが必要です。
メディアサイトなどを運用する際にも、あらかじめ実際の顧客の声や実績などを記載すると良いでしょう。
顧客の関心が高まることで、より上位のステップに進むことができます。
例えば無料セミナーへの参加を促したり、類似企業の導入事例を紹介するなど。
営業DX化で自動的にリードの取り扱いをすることなく、ひとつひとつ段階的に見極めて行きましょう。
5：リードクオリフィケーションを常に改善する
前項とも共通しますが、マーケティング→インサイドセールス→フィールドセールスとリードをパスする際の選別、リードクオリフィケーションにおいて、成約につながりやすいパスができるかどうかはデータの蓄積がないと正確には判断できません。
例えば、お互い顔の見えないセールスプロセスにおいては予算感について納得していた顧客でも、いざフィールドセールスと対面して具体的な金額の話になった場合だと会社の懐具合を知らせてはならないと尻込みしてしまうといったことが起こり、失注することがあるためです。
このため、リードナーチャリングの時点で他にどんな情報を明確にすべきかといったクオリフィケーション上の条件をより改善していくべきです。
6：失注・受注したからといって追客しなくなる状態は避ける
商談が破談したり、ある一定の受注を決められたリードを引き出しの中にしまってしまい「終わった顧客」とすることは割けるべきです。
失注客はインサイドセールスに、受注客はカスタマーサクセスに引き渡し、前者はヒアリングを続けつつ新たな機会を伺う、後者はアップセルやクロスセルにつながるよう支援を続けるといった方法で、再度ホットリードとなる可能性があるためです。
一度関わった顧客は、企業情報など属性があらかじめわかっている状態です。
このため、別の案件で似た状況の顧客と成約できれば、その時に使った手段が応用できるのではないか、といった仮説や計画が立案しやすくなります。
顧客の購買行動や課題は常に変化します。
リードとの関係は、中長期的に継続できるよう意識することが営業部門には必要です。
「営業のDX化」で良質リードを獲得しよう！
リードとは見込み客のことであり、こと営業部門においては受注につながる可能性がある顧客のことであると理解していただけたと思います。
リードの獲得方法はオンライン、オフライン問わず様々あり、現代ではITを駆使したオンライン戦略が頭角を現しています。
リードを創出しただけで満足するのではなく、創出→育成→選別という過程を経て、受注に繋げやすい良質なリードへと変えていく努力が求められます。
良質リードの獲得には、営業のDX化やパイプラインが必須と言えるでしょう。
各営業プロセスがベストな施策を続けることで良質なリードを創出し続けることができます。
ぜひ、自社で取り入れられそうな施策から実行に移し、リード獲得を実現してください。